创新扩散

| 欧阳娜娜拍vlog会圈粉 而我关注今年会不会考! 网传专题09

作者:爱传播 / 关注公众号:wngaichuanbo  发布:2019-07-12


去年最火的是短视频,也顺其自然地成为了2019年新传考研重点。而今年短视频已经烂大街,但意外的是Vlog火起来了,不出意外的话Vlog应该是继5G之后今年第二重要的考研复习重点了。
那么,Vlog是什么呢?
不少明星因为Vlog吸引了一波路人粉,比如我们每个女生的梦想——欧阳娜娜,凭一己之力让不少人关注了vlog这件事情,她自己vlog我经常偷偷看。
比如展示满满一鞋柜的匡威,分享自己的穿搭经。
有空的时候就会下厨,做一做减肥的花菜炒饭或是甜点,甚至给工作人员做部队火锅。
最喜欢看她考试周的时候,努力熬夜复习的她像极了临时抱佛脚的我们,太过于真实。
Vlog是博客的进阶版
Vlog即视频博客(Videoblog),也称“视频网络日志”,是指记录性和人格性较强的视频。制作者多以自己为主角记录,在经过剪辑、配乐以及添加适当的字幕,制作成具有个人特色的视频日记。相较之前的博客,它具有更生动的视觉形象,比抖音的15秒视频更长,呈现出视频的完整性。
早在2000年,世界上第一支Vlog就出现了。AdamKontras的在其个人网站上发布了一段视频日志,展示自己如何将猫“走私”到一家禁止宠物的酒店。Vlog源于国外的YouTube,走红于2012美妆博主詹姆的一条Q&A问答视频,“Vlog之父”CaseyNeistat曾连续600多天坚持日更视频,真正将Vlog做成了一种对于生活的记录,他在YouTube上有超过885万订阅者。
2016年,我国Vlog视频第一人“冬瓜”就在视频网站上发布了Vlog视频,他在国内视频平台上连续上传了40多期试水作品。随后在2017年,竹子、井越等一批人也开始录制关于自己的Vlog。Vlog真正走进大众视野还是由于明星欧阳娜娜在微博分享了自己的Vlog,截至日前她的Vlog阅读量9.1亿,产生了巨大的流量。很多明星也纷纷效仿,强大的明星效应,让它开始为大众所熟知。
Vlog与短视频的区别
其实短视频和Vlog,本质上还是不同的物种,形式、内容、平台等原因注定了Vlog与短视频是两条没有交集的铁轨。
瞬间吸睛vs从容记录
短视频必须高效利用时间,确保每个镜头都有意义,要在15秒内通过视觉或听觉让受众得到某种情绪上的刺激,因此追求的是“惊艳”“炸裂”“爆笑”的那一瞬间。
vlog时长一般为4-10分钟,叙事变得从容很多,需要依托作者的人格魅力,缓慢将观众带入内容主题,Vlog没有那么多刺激,要有条不惜地讲述一个故事,或有理有据地表达一种观点,它承载着更多互动性、分享性和对话性。
Vlog与短视频是“分享”与“秀”的本质差别,“秀”更多的是“博得眼球”,“分享”能够完成情感联结,形成独而不孤的情感体验。在渠道、场景等越来越重要的短视频市场中,vlog有着很明显的内容驱动特征,其所呈现的思想性是很多受众所关注的。
审美区隔与视觉消费
与“快手”偏草根、抖音偏酷炫的的审美取向不同,视频博客呈现更强的审美区隔。让·鲍德里亚指出消费的符号可以标记自身所处的阶级,消费是一种彰显个人品位的途径。
视频博客作为一种以年轻人为内容生产主体的文化表达方式充分展现了精致、脱离土味、审丑与恶搞,品味隔离改变了短视频内容消费者的偏好。正如南京大学周宪教授所言,视觉消费从根本上说是一个体验性消费,消费过程中商品或服务重要的不只在生理上和物理上对消费者的满足,更重要的是心理上的满足。
因此,Vlog在相当程度上是一种视觉快感的满足,并且能够产生自我认同的满足感,一种社会意义实现的愉悦感。从过程中看,这种体验就是当下流行的所谓格调或品味的塑造和强化。
媒体属性与社交属性
“不同于短视频记录一个故事,vlog更像是记录一个灵魂”当制作者们在好好的用内容来讲好一个故事的时候,许多vlogger在不知不觉间便已经完成了用灵魂去叙述一个故事的壮举。
曾经有人在知乎上的回答,一定程度上能够代表了vlog不同于其他形式视频内容的独特之处:vlogger与粉丝更易形成“亲密关系”,虚拟社交与现实的界限逐渐模糊,粉丝成为长期追随者,逐渐达到社交的本质目的。
社交的本质是通过高频率的互动让陌生人联系在一起,相比于重在娱乐和吸睛的短视频,vlog的记录特质让其成为一把社交利器。如果说短视频承载的是媒体属性,那么vlog承载的便是社交属性,由于其发源地YouTube不是单纯的视频平台,所以vlog可以说是社交驱动的,因此Vlogger必须拥有比短视频红人更强的人格魅力、更稳定的创意、更专业的视频设计及制作能力。能否长期稳定产出有趣的内容,是KOL维持粘度的关键。vlog有极强的用户粘性并不只是因为内容,更多在于“人设”,在更为真实的分享中,塑造自我IP标签,是个人气质的展示。
Vlog兴起的原因
1.极具说服力的真实性内容满足内心的“窥视欲”。Vlogger展示出生活中零散的片段恰恰向观众塑造出了一个可信赖的个性化形象,并诱使自己去“窥探”他人的隐私状态。Vlog的出现,使作为“他人”的群体主动打开了自己的隐私大门,将自身一部分或精致或舒适的生活样貌展现给第一人称以外的人去看,从而达到了一种“窥视欲”的满足,进一步提升了Vlog的粉丝黏性,使观众思考自己是否能像Vlogger一样生活。
2.假拟的人生“云”体验和“空巢青年”的社交需求。Vlogger在拍摄视频时,大多展现的是创作者想展现出来的内容,从而给观众带来一种“云体验”,仿佛自己也参与其中,我们跟随画面主人的讲述,完成了一次非真正意义上的生活体验。同时满足了自我表达的欲望以及社交需求,更满足了“空巢青年”的陪伴需求,带来了更深入的心灵沉浸式体验。
3.个人品牌的塑造引发对“诗与远方”的追寻。Vlogger在展示自我生活和内心感受时,潜移默化得植入了个人品牌化的内在精神和诉求点。青年亚文化的语境下,“诗与远方”成为了青年群体向往中的仪式感生活,而Vlog成为了对生活仪式感重新找回的一种方式。Vlog的中心是聚焦人和生活本身,在无形中把观众的视角拉回至平凡普通的个体。
4.对审美的区隔与视觉的消费。与抖音、快手偏草根式的审美取向不同,Vlogger往往都带有自己独特的属性,所以Vlog最显著的是真实,并且脱离土味、审丑与恶搞,品位隔离改变了短视频内容消费者的偏好
基于创新扩散理论的Vlog传播过程分析
因为Vlog是一个新事物,所以小编认为应该用创新扩散理论分析其传播过程。创新扩散理论是传播效果研究的经典理论之一,是由美国学者艾弗雷特·罗杰斯于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论,侧重大众传播对社会和文化的影响。罗杰斯指出,创新的扩散过程包含五个阶段,即认知阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和确认阶段。
1.认知阶段
Vlog最初由海外留学生传入国内,他们在借鉴国外Vlog创作方式的基础上开始了自身日常的生活记录,排解身处异国他乡的孤独感和游离感,并上传至国内视频分享网站或社交媒体,与国内网友建立了一个新的社交圈,形成了一种新的社交模式,这样的行为获得留学生的广泛关注,Vlog在留学生圈层内形成了一股风潮,大家纷纷跟风踏足Vlog。这一群人主要为追求个性与自由,拥有强烈的表达和展示欲望,畅游于国内外多种新媒体平台的一类人,对于青年人群的群体有着较大的影响力。
从社会层面来说,Vlog此时于市场而言,便是一片可遇不可求的蓝海。Vlog除了另辟天地,开发专属制作传播平台外,将其纳入短视频领域协同发展也是不错的选择。秉持视频的同根属性,Vlog可借助平台强大的资源和流量扩大内容覆盖面,而原有短视频平台则可利用Vlog的优质内容和专业化制作打破平台困境,进行内容制作的再创新再延伸。谋求双赢战略的社会因素似乎也为Vlog的扩散传播增添催化剂。当前,短视频市场的圈地运动基本结束,众多短视频开始走差异化、个性化和垂直化路线,并纷纷营建新的“护城河”。所以Vlog结合了天时人和地利顺利打入中国社交圈。
2.说服阶段
罗杰斯认为说服阶段主要包含以下几个因素:相对优势;相容性;复杂性;可试验性;可观察性。
Vlog相对于短视频和空间博客来说,具有通过图像,语言,动作,声音的多重感知因素叠加,它在内容表现上最大限度地保留了生活的常态,无论是在色彩饱和度,亮度和色调上都具有高情态性。高情态更能够使人身临其境,引发共感,可拉近与网友的空间距离。
相容性是指一项创新与现存价值观、潜在接受者过去的经历以及个体需要的符合程度。Vlog作为新型内容形态,既具有视频基因,又拥有优质内容加持,势必会成为市场发展新风向。另外,用户经历长期的快文化消费状态,已然形成一种审美疲态。Vlog的问世,给视频行业带来了精致且清新的新气象。
复杂性一项创新被理解或被使用的难易程度,简单易懂的创新通常扩散速度也就快。Vlog以生活场景为拍摄要素的视频形态,通过视觉成像即可观看,能轻易跨越文字上的文化知沟,门槛很低,复杂性也低。
实验性:对于较为复杂的视频内容剪辑,市场上已经开发了一系列以Vlog为核心的视频剪辑App,如小影、VUE、一闪等,所以对于Vlog的尝试非常简单和方便。
可观察性:这个相对于实验性来说更加简单了,2018年下半年腾讯、B站、微博、今日头条等一些流量聚集平台纷纷采取措施大力度扶持Vlog发展,想看Vlog比选择今天吃什么还要简单。
3.决策阶段
决策是指个体对创新做出采纳或者拒绝的选择行为。早期拒绝者随着Vlog的再发展再创新会进行分流,一部分人会开始接受,另一部分人会选择继续拒绝。开始接受者主要是由于Vlog的市场宣传广度和受众认可程度不断提升,特别是意见领袖带来的传播影响以及周围人的接受情况,基于沉默的螺旋的传播现象,受众对自己之前的决策产生自我质疑,并决定以全新的态度接受Vlog。
4.实施阶段
在实施阶段,Vlog的实现主要得力于高质的手机像素、便捷式的视频剪辑软件及降费高速的移动网。这三者为Vlog的拍摄提供了便利。并且网上有很多免费的视频教学资源,也为想拍Vlog的人提供了机遇。
5.确认阶段
除了明星、网红或者个人生活的记录呈现以外,媒体的入局也给Vlog的创新注入了多样性。跳脱出日常化的内容呈现,站在宏观角度进行信息传播与人际互动。以今年两会为例,腾讯视频与青蜂侠独家合作推出两会Vlog特辑,从科普两会角度是什么、出行、养老、税收等角度全面拉近网民与两会的距离,颇受网友好评,也让大家相信Vlog是下一个创业风口。
引用文献:
汤甜,Vlog来袭:短视频装不下的表达欲,S-Tech,2019-03-05.
乔一萌,从窥视文化看 vlog 视频形式的兴起[J],视听,2019-06
李 淼.数字 “新视 界 ”:移动短视频的社交化生产与融媒传播[J].中国编辑,2019(03):82-86.
李蕴灵,基于创新扩散理论的Vlog传播[J],新媒体研究,2019-07.
爱传播注
Vlog被很多人喻为是短视频的下一个风口,但也有其一定的问题,如变现困难、素人难以处境艰难、质量层次不齐、版权问题成烫山芋等等。对于考研人来说,需要记住Vlog的定义、与短视频的区别、特征及问题,更深一点的则是要求会运用已学理论分析其传播过程,如利用创新与扩散理论进行分析.
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