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《做广告就要跟白马非马说拜拜》第二章,精准营销

作者:广合传播 / 关注公众号:guanghechuanbo  发布:2019-10-13

连载说明:这是作为一个广告人,对广告的思考和认知。写出来希望能够给到受众些许的启发。第二章,精准营销一家公司不管规模如何,想要投放广告最关键的要素是什么?通过分析国内外企业,大至世界五百强,小至个体户。经过多年的研究发现,这个制约公司选择广告的最关键的要素是钱。对,就是钱。我想这里该适时的提出一个概念了,广告流量。广告流量,是指上级通过广告传达到下级的数值。一根水管其中的一端接着水龙头,当打开水龙头时就会有水流出来。水龙头下面是小人,小人会从水龙头下喝水。当水龙头打开时,小人就可以喝到水。关闭的时候,小人就喝不到水。这根水管流过的水就是流量。广告流量就相当于水管里的水,每一根水管代表的是一种媒体形式,当选择多个水管进行开阀放水的时候,同一时间内就会有更多的小人喝到水。如果想要更多的人喝到水,当然开的水龙头越多就会越有效,但是,每多打开一个水龙头就要多花费一定的金钱。投放的广告多花的钱就多。这就是企业在投放广告时遇到的关键因素,预算不够。销售产品的目的是盈利,但当投放广告过量时,增加过多的成本,超过一个临界值时,就会造成广告投放越多反而利润越少的情况。新成立的公司或者新项目,本身运营的资金有限,想要迅速打开销路,选择过多的广告自然不现实,那么这时能够通过有限的广告迅速达成销售,就变得尤为关键。这就要进行精准营销,将广告的信息直接传递给目标人群。那么该如何选择广告实现精准营销呢?上一章已经讲过。广告具备的一个特点,就是具备精度。首先产品分析,有哪些人群会用到这个产品,这些人就是我们的目标人群,目标人群的行为习惯会接触到的广告形式是哪些,那么这些广告形式就是我们要优先选择的。让我们看个案例。小刘刚开了一家教育机构,他发现现在的家庭在教育上的支出越来越高,而品质高的教育机构价格高不说,还都集中在市中心的商业区或者办公区,离家远的家长送孩子上下课费时费力。正是看到这个行业的发展前景和机会,有着教育行业底子的小刘下定决心要自己创业,把店选址在了自家小区的附近。可没成想,做了两个月时间,前来询问的家长倒是有,但就是不开张。这可把小刘急坏了,心想着“小区的业主跟自己的年龄差不多,孩子正是需要课外辅导的时候,这里离家又近他们还都有需求,为何就不定呢?而且自己店的价格适中,并且请了相当不错的老师来辅导,这能大大节省家长们的时间呢!”小刘在店开业的前期发过传单,搞过开业活动。可是来报名学习的只有邻居家和朋友家的孩子。而在广告宣传上小刘寻思,我请的都是好老师,离家又近,价格又低,这些学生学得好自然会有好的口碑,所以一直这么坚持着。口碑传播是一种好的拓客方式,但是口碑传播必须要有一个前提,传播初期的这个基数要大。就像互联网中有一个名词叫指数型增长,前期的集客阶段速度会非常慢,但是当达到一定的数值之后就会实现疯长。对于小刘来说,现在正是处在这个集客阶段。传统的做法是员工做做地面推广,发发传单。但是,社区管理维护会受到驱赶,这个人流量得不到保障,而传单阅读量太低。一来二往的也就散了。后来,小刘在社区选择了电梯框架广告,投放了四个周的时间,同时继续配合社区门口的传单发放,在店内进行到客的抽奖活动。一个月后,小刘将原来的2名老师增加到了5名老师。事实上,上面的案例,小刘就是利用了精准营销。社区门口传单发放和小区内的电梯广告以及到店活动,打通了精准营销的各个环节。并且每一步都是针对目标人群进行布局的。首先,小区内的广告有不少形式。行车和行人道闸广告,快递柜外贴膜广告,电梯广告,地下停车场的灯箱广告。为何最终选择了电梯广告呢?我们分步骤来看。第一步就是要将社区里能够接触到的广告进行搜集;第二步对广告进行分析。行车道闸主要作用是给驾驶员和副驾人观看的,以男士开车为主,而女士开车在过道闸等情况下都会更加专注,专注于驾驶本身,那么道闸的信息会被自然过滤。对于教育行业而言,决定权往往掌握在女性家长手中,那么行车道闸广告自然就不太适合,因为通过行车道闸传递给女性家长的广告流量太少。行人道闸和电梯广告,是家长和孩子都可以直接接触到的广告。并且,家长和孩子一起出入小区途中也会同时看到。当家长与孩子双方同时接收到信息,这个情况是效果最佳的节点,因为需求者和决策者处在了同一频道。这两种广告都具备着这一特点。快递柜外贴膜广告以及地下停车场灯箱广告,相对于以上两者并没有那么突出的优势。小刘最终回到对以上两者的挑选,原因是自己的预算并不是特别充足。后来小刘考虑到,广告的持续多形式露出对消费者的影响更大。也就是我们前面所提到的多种形式的叠加会使广告流量变的更多,但是因为预算的问题就要有所取舍。小刘突然灵机一动,社区门口的传单也可以实现行人道的道闸广告效果,并且可以实现引导进店。因为在社区的门口发放传单,可以精准的挑选出目标客户,并且实现一对一的信息传递,配合上促销活动,即营销内容,效果会更加突出。这样一来,电梯里的广告对家长和孩子进行持续影响。引起了家长和孩子想要学习辅导的兴趣,当逛街走出社区门口的时候,碰到了正在派发传单的小刘,经过简单交流后到店进行详细了解,现场的体验和抽奖活动最终让家长买单。小刘的前期集客顺利完成,并且在预算之内,这个过程就是利用了精准营销。通过对精准营销的了解,那是不是以后宣传都只要选择精准投放就足够了呢?这个答案当然是否定的。对于企业的发展初期,精准营销更具成效。而企业发展过了这个初级阶段,就要降低成本的同时提高利润了。
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本文作者 :广合传播

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