冼太传奇

周小冬:电影观众的消费需求你真懂吗?

作者:网剧帮 / 关注公众号:netdrama  发布:2019-11-03


今年上海电影节的萧瑟,映照出当下中国影视行业的艰难处境。退潮之后,裸奔的人越来越多,相互抱团慰籍己见怪不怪了。即然到了寒冬,春天不就近了吗!但每一轮的危机是给与时俱进、顺势优化的人准备的机会,还在故步自封、依老卖老的话,只怕会快冼洗睡了。
中国电影的市场化刚刚开始,就遇到了大的经济下行,虽说行业有逆同期的口红效应,但短期的阵痛会让这行业快速成熟。电影,作为一种精神消费产品,虽说一直奉为电影艺术,但它终究要被肤浅的大众本能的用眼赡养,所以放下姿态,好好研究下观众的消费心理和行为,才能客观评价电影的优劣,才知道自己的任性是那么的浅薄。
(图片来源:盗梦空间海报)
结合这几年电影市场的现象及本人在高度市场化的行业的实战经验,特总结出以下电影的消费需求层次,应该可以让充满赌性的市场增添些理性。
电影观众的消费需求层次:
一、 社交及休闲娱乐消费
二、 炫耀消费
三、情绪消费
以上三项电影观众需求的满足从低到高的检验电影制片团队的真实操盘水平,因为每一项都是可以经过精心的设计并最大限度的满足。得人心者得天下,得需求者得市场!下面我就展开分析下这三种需求的特点、痛点及解决方案。
一、社交及休闲娱乐消费
1、特点:
这是电影对观众的最直接的需求,找个理由约个会、用来打发时间、逛累后歇歇脚、郁闷了分分神等等。它的特点是有随机性、盲目性、跟风性。
2、痛点:
中国电影行业的市场化滞后让整体行业正处在以产定销的阶段(这一点我在以往的文章中有阐述),只是从自我角度去揣摩观众的喜好,而不是真正的去研究观众的需求去满足它,所以创作出一大批自嗨的作品,就是到面向市场的上映环节还在营销自嗨,不能及时的满足这一观众的最基本需求,造成延误时机,只能一日游、几日游了。
3,解决方案:
要满足这种需求一定要在营销及终端拦截上下足功夫。通过有效的手段炒作扩大作品曝光率,在观众脑海里留下潜意识认知;宣传上,提炼影片核心卖点,形成物料在线上线下的终端拦截上抓住用户眼球,勾起其兴趣点,给他们一个随机盲目下的最优选择,临门一脚促使其临时起意走进电影院;前期通过营销手段形成舆论话题,最大影响潜在观众快速盲目跟风。
作为最常规和基础的推广,多数也依然没有做到位!在宣发上不认真分析作品分析客户,没有精准定位客户群,营销不聚焦。造成大量无效广告,导致在影片上映之后的最佳时段被市场忽视,而其中不乏一些真正的好作品。
二、 炫耀消费
结合这几年电影市场的现象,已经形成了一类固定观影人群,直白表达为装逼人群。这类人群特点为:喜欢关注行业内学术评价,越多人拍砖的越看,越与众不同的越看等等,进而显示与众不同(本人也多次测试验证)。具体对应的类型为:
(1)艺术型;
(2)学术型;
(3)行为艺术型;
(4)道德或情怀绑架型;
1、这类需求对应的作品特点:
作品要获一定影响力奖,纯艺术表达,主创人员行为艺术,精神拨高道德情怀绑架等等。
2、痛点
项目操盘团队无市场化运作经验与底气,不知怎么运作被业内关注,进而不能在业内引起炒作并向市场传播,导致未能影响炫耀消费观众快速反应。
3、解决方案:
因为这一类消费需求主要先从行业内认可发酵,进而影响大众装逼人群,所以首先就是要让作品在以上四种类型上提练对应,在行业内炒作并获得呼应,进行辐射大众。下面我就案例分析:
(1)艺术型十学术型案例
《路边野餐》。此作品通过国外大奖的加持再加上主创团队的传奇逆袭故事及学术上在行业内引爆争论,进行引发普通观众的极大关注。我曾在该影片上映大半年后在三、四线城市大学生中做过几百人集中调研,有超近30%听说过此片并有观影欲望,但此片只主要在一线城市上映,若深挖此类型需求,则票房更理想。
(2)学术型案例
《心迷宫》。此作品通过在剧作上引起的学术讨论及主创团队的苦逼创作经历上,再通过行业学术大咖的背书炒作下引爆市场。同样,本人在上段提到的三四线城市的调研中也同样测试了此影片,结果与《路边野餐》相近。
(3)行为艺术型
《百鸟朝凤》。此影片通过主创人员的一跪引发了行业大争论进行影响大众市场进而完成近亿的票房逆袭。
(4)道德或情怀绑架型
《冈仁波齐》、《二十二》。这两部片子就是通过深挖故事内核,提练情感诉求点后再通过行业内炒作,聚焦精准目标观众进行精神拔高教育,进而口碑传播。
以上几种类型一定要能先在行业内有影响,成为当下现象级作品,在上映前蓄势影响炫耀型观众的注意,让他们最快反应去观影并扩大口碑,才能获得理想票房。国内不乏有很多优秀作品具有这种炫耀性消费类型的潜质,但因操盘团队没有掌控这种节奏与态势的能力,所以沉寂。
三、情绪消费:
1、特点:
这是电影作为精神消费产品的最本质需求,也是最重要需求。只要能把观众的喜、怒、衰、乐、悲、恐、惊释放出来,哪怕剧情再狗血、幼稚、简单,也都卖座,尤其商业片,因为普罗大众需要本能情绪渲泄!
2、痛点
当下很多电影人还把电影创作与大众拉开很远,认为有艺术性,故弄玄虚,最终无法与市场共鸣。本人在写本篇文章时正好去看了《最好的我们》、《妈阁这座城》这两部上映影片,可以很典型做为此类型案例。《最好的我们》截止今天己破4个亿,而《妈阁这座城》早已下架,估计票房不足5千万。就其制作阵容,《妈阁这座诚》绝对在各个环节聚集头部资源,影评儿各种评判失败原因,但最本质就是情绪压着,没释放出来。我与二位友人去观看此片,二位友人非影视人,同时影后本人又调研其它观影人士,共同感受情绪一直压着,要窒息,哪怕制作精良、演技在线!而《最好的我们》我是独自看的,这片全部新人,剧情老套、简单、幼稚,但本人在某些情节处潸然泪下,己判定此片必大卖!以上对比己给那些迷信头部资源、自嗨创作的从业者当头棒喝,但故步自封的人太多,需要从理念上大洗脑。
3、解决方案:
即然情绪消费是电影的最本质需求,就要求从业者一定要站在你核心目标客户的心理上去创作,去提前测试互动目标观众的情绪曲线,去优化音乐叙事等情绪元素上的短板,尤其是不够格以产定销的团队们(在我以往的文章《中国电影行业精英们,以产定销你够格吗》中己有详述)!但要做到真正科学系统的满足这一需求,确实需要从根本上扭转观念并探索一种新的真正以销定产的制片摸式上来,本人己率团队正为此试验性前行,努力打造出一部完全靠市场化并能同时满足以上三种需求的作品,即时向行业公开,希望能为中国电影工业化的进程添砖加瓦。
综上所述,电影绝非一个随机赌性的市场,关键你有没有了解它的底层罗辑,然后在本质上去梳理好对应的解决方法,谋定而后定,才能最低程度化解风险,那你己抢先一步了!
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